Il naming dei fondi ESG dopo le linee guida ESMA e in vista di SFDR 2.0, letto da chi progetta identità per il settore finanziario.
Di Ludovico Pincini, Creative Director di Creative Bulls. Aggiornato al 22 settembre 2026.
Tra maggio 2024 e maggio 2025 centinaia di fondi europei hanno cambiato nome. Non per una scelta di marketing, ma per adeguarsi alle linee guida ESMA sui nomi dei fondi ESG. Nell’analisi pubblicata da ESMA il 17 dicembre 2025, 600 fondi su un campione di 924 hanno cambiato nome. Ora la revisione del regolamento SFDR, nota come SFDR 2.0, propone di riservare i claim di sostenibilità ai soli prodotti che rientrano in categorie definite per legge. Il testo è ancora in negoziazione, ma per una parte dei fondi la domanda è già aperta: servirà una seconda rinominazione? Qui mettiamo in fila i dati, cosa prevede la proposta e i quattro criteri con cui, come agenzia di marketing e branding per la finanza, valutiamo il nome di un prodotto finanziario.
In breve
- Nello studio ESMA del 17 dicembre 2025, 600 fondi su 924 hanno cambiato nome per adeguarsi alle linee guida; il 61% di questi ha eliminato ogni termine ESG.
- SFDR 2.0 propone di riservare i claim di sostenibilità nel nome ai prodotti delle categorie Transizione, ESG Basics e Sostenibile.
- La proposta non è ancora legge: Consiglio e Parlamento hanno definito le proprie posizioni e l’applicazione è proposta a 24 mesi dall’entrata in vigore.
- I fondi già conformi alle linee guida ESMA dovrebbero restare conformi; il rischio riguarda chi non rientrerà in una categoria o ha scelto termini intermedi.
- La nostra tesi: il nome di un fondo deve esprimere ciò che il portafoglio fa, non compensare ciò che non fa.
Quanti fondi hanno cambiato nome con le linee guida ESMA
Le linee guida ESMA sui nomi dei fondi, pubblicate il 14 maggio 2024, fissano criteri minimi per i fondi che usano nel nome termini ambientali, sociali, di transizione, di impatto o di sostenibilità. La soglia comune è l’80% degli investimenti coerente con le caratteristiche o gli obiettivi promossi; a seconda del termine si aggiungono le esclusioni previste per i benchmark di transizione climatica o per quelli allineati all’Accordo di Parigi. I fondi già esistenti avevano tempo fino al 21 maggio 2025 per adeguarsi.
Il 17 dicembre 2025 ESMA ha misurato l’effetto delle linee guida su un campione di 924 fondi, ricostruito dalle comunicazioni agli azionisti dei 25 maggiori gestori dell’Unione. 600 fondi hanno cambiato nome, il 64% del campione; 530 hanno aggiornato la politica di investimento, il 56%. Tra i fondi che hanno cambiato nome, il 61% ha eliminato ogni termine ESG e un ulteriore 21% è passato a un termine con criteri meno stringenti, per esempio da “Sustainable” a “ESG”.
Davanti a una regola sul nome, quindi, l’intervento più frequente è stato sul nome più che sulla politica di investimento. ESMA rileva anche che i fondi con maggiore esposizione ai combustibili fossili erano più propensi a eliminare i termini ESG: la composizione del portafoglio ha pesato sulla scelta.
Screened, Select, Committed: il lessico nato dopo la regola
Per chi si occupa di brand, il dato più rilevante dello studio è un altro. Secondo ESMA, quasi metà dei fondi che hanno eliminato ogni termine ESG li ha sostituiti con parole nuove: Scored, Screened, Select, Advanced, Committed. L’autorità osserva che questa terminologia può diventare un problema per la vigilanza, se usata per segnalare caratteristiche ESG, e annuncia che ne monitorerà l’evoluzione.
È naming in senso stretto. Sono parole denotativamente corrette, perché un portafoglio filtrato è davvero “screened”, che nella percezione del lettore conservano una parte del significato appena abbandonato. Quando il nome è in inglese e chi lo legge è un investitore italiano, la sfumatura è ancora più difficile da cogliere. Il rapporto tra ciò che un nome dice e ciò che fa percepire è lo stesso su cui lavoriamo nel branding nel settore finanziario.
Cosa prevede SFDR 2.0 per i nomi dei fondi
Il 20 novembre 2025 la Commissione europea ha presentato la proposta di revisione del regolamento (UE) 2019/2088, COM(2025) 841. La proposta supera la logica degli attuali articoli 8 e 9 e introduce tre categorie di prodotto: Transizione (articolo 7), ESG Basics (articolo 8) e Sostenibile (articolo 9). Ogni categoria richiede che almeno il 70% degli investimenti sia coerente con la strategia dichiarata e prevede un elenco di esclusioni obbligatorie.
Sul naming la proposta è netta: solo i prodotti categorizzati potranno usare claim di sostenibilità nel nome e nelle comunicazioni di marketing. Il termine “impact” sarebbe riservato ai prodotti delle categorie Transizione o Sostenibile che perseguono un impatto positivo, predefinito e misurabile.
A oggi SFDR 2.0 non è legge. Il Consiglio dell’Unione ha adottato la propria posizione negoziale il 24 giugno 2026 e la commissione ECON del Parlamento europeo ha approvato la sua il 10 settembre 2026; il voto in plenaria è atteso a inizio ottobre, poi si aprirà il trilogo. Consiglio e Parlamento propongono che le nuove regole si applichino 24 mesi dopo l’entrata in vigore: le date operative non sono ancora fissate.
Anche i nomi delle categorie sono in discussione. Secondo quanto riportato dalla stampa di settore, diversi Stati membri hanno sollevato obiezioni sul termine “ESG”, difficile da tradurre nelle lingue nazionali, e hanno chiesto test sui consumatori per verificare che le denominazioni siano comprese. Il legislatore, in altre parole, sta affrontando lo stesso problema di naming che chiede di risolvere ai gestori.
Linee guida ESMA e SFDR 2.0 a confronto
Le due regole si sovrappongono ma non coincidono. Questo è il quadro a settembre 2026, con le date confermate distinte da quelle proposte.
| Linee guida ESMA | Proposta SFDR 2.0 | |
|---|---|---|
| Natura | Linee guida dell’autorità europea di vigilanza sui mercati | Proposta di regolamento UE, COM(2025) 841 |
| Stato | In applicazione | In negoziazione tra Consiglio, Parlamento e Commissione |
| Date | Pubblicate il 14 maggio 2024; fondi esistenti adeguati entro il 21 maggio 2025 | Proposta del 20 novembre 2025; applicazione proposta a 24 mesi dall’entrata in vigore |
| Soglia | 80% degli investimenti | 70% degli investimenti |
| Cosa regola nel nome | L’uso di termini ESG, con criteri diversi per tipo di termine | I claim di sostenibilità, riservati ai prodotti categorizzati |
| Esclusioni | Benchmark di transizione climatica o allineati a Parigi, secondo il termine | Elenco obbligatorio per ciascuna categoria |
Perché si profila una seconda rinominazione, e per chi
Non per tutti. Le prime analisi della proposta pubblicate dagli studi legali indicano che i fondi già allineati alle linee guida ESMA dovrebbero restare conformi: per loro il lavoro riguarderà soprattutto la classificazione, non il nome.
La pressione ricade su tre gruppi di fondi. Il primo: quelli che non rientreranno in nessuna categoria e usano ancora, nel nome, termini legati alla sostenibilità. Il secondo: quelli che nel 2025 hanno scelto un termine intermedio, come il passaggio da “Sustainable” a “ESG”, che reggerà solo se il prodotto potrà qualificarsi nella categoria corrispondente. Il terzo: quelli che hanno adottato le parole di mezzo, da Screened a Committed. Per loro molto dipenderà da come il testo finale definirà un claim di sostenibilità.
Resta infine un nodo di coordinamento. Le linee guida ESMA fissano una soglia dell’80%, la proposta SFDR 2.0 una del 70%. Nelle fonti consultate a settembre 2026 non abbiamo trovato un chiarimento ufficiale su come le due regole convivranno.
Quattro criteri per valutare i nomi dei fondi ESG
Quando valutiamo un nome, nel settore finanziario come altrove, usiamo quattro criteri. Li dichiariamo prima di esprimere un giudizio, perché un’opinione senza criteri resta una questione di gusto.
Correttezza denotativa
Il nome dice qualcosa di vero sul prodotto. È la condizione minima, e la più facile da soddisfare.
Coerenza connotativa
Ciò che il nome evoca deve essere compatibile con ciò che il prodotto è. Un nome agisce sulla percezione, e la percezione si può orientare: ma non oltre ciò che il portafoglio sostiene.
Tenuta linguistica
Il nome va valutato nella lingua e nella cultura di chi lo legge davvero, non di chi lo scrive. Un termine chiaro per un analista di Londra può restare opaco per un risparmiatore di Brescia, che ne coglie al massimo l’aria di famiglia.
Durabilità
Il nome si ancora alla filosofia e alla visione del gestore, non a termini regolati o di tendenza. Un nome costruito su una parola che il legislatore sta ridefinendo è un nome con una data di scadenza.
La nostra posizione: il nome esprime ciò che il portafoglio fa
Applichiamo i criteri a un caso tipo. Un fondo si chiama “Sustainable” e, per non adottare le esclusioni richieste, diventa “Screened”. Il nuovo nome supera il primo criterio, perché il portafoglio è effettivamente filtrato. Fallisce il secondo, se continua a evocare la sostenibilità a cui il prodotto ha rinunciato. E rischia sul quarto, perché la sua tenuta dipende da come il legislatore definirà i claim di sostenibilità.
La nostra posizione è questa: il naming di un fondo non serve a compensare ciò che il portafoglio non fa, serve a esprimere bene ciò che fa. Metafora ed evocazione sono strumenti legittimi, spesso più efficaci del termine esplicito, ma solo quando il prodotto sostiene ciò che evocano. Usarle per dire in modo sottile ciò che la regola impedisce di dire in modo esplicito è proprio l’uso della terminologia che ESMA ha annunciato di voler monitorare.
Per un gestore la cui identità è la sostenibilità, questo non significa rinunciare a dirlo. Significa decidere dove dirlo: nel nome del singolo fondo solo se il fondo si qualifica, nel brand della società e nel racconto dei suoi valori sempre. È la stessa tensione tra distintività e credibilità che abbiamo analizzato a proposito del design delle nuove banconote europee.
Come impostare oggi un naming che regga
Nei progetti di naming partiamo dalla ricerca: come si chiamano i concorrenti, quali strutture prevalgono tra nomi descrittivi, composti, inventati e acronimi, quali temi semantici sono già saturi. I nomi candidati vengono poi collocati su una mappa a due assi, da descrittivo a inventato e da tecnico ad aspirazionale, per vedere dove si posiziona ciascuno rispetto al mercato. Prima dello studio legale facciamo una ricerca di anteriorità, per scartare subito i nomi con evidenti conflitti di registrazione.
Per un prodotto finanziario in ambito sostenibile raccomandiamo un passaggio in più: una verifica condivisa con la funzione compliance del cliente, termine per termine, rispetto alla gerarchia delle linee guida ESMA e, quando il testo sarà definitivo, alle categorie SFDR 2.0. Il momento giusto è prima della scelta creativa, non dopo.
Finché il negoziato su SFDR 2.0 non si chiude, conviene inoltre non costruire nomi nuovi su termini che il legislatore sta ridefinendo. Un esempio di naming nel settore finanziario è il progetto per Capital Guard; gli altri lavori sono raccolti tra i nostri progetti per la finanza.
Domande frequenti
Cosa cambia per i nomi dei fondi con SFDR 2.0?
Secondo la proposta della Commissione del 20 novembre 2025, solo i prodotti che rientrano nelle categorie Transizione, ESG Basics o Sostenibile potranno usare claim di sostenibilità nel nome e nel marketing. Il testo è ancora in negoziazione tra Consiglio, Parlamento e Commissione.
Quando si applicheranno le nuove regole?
Non c’è ancora una data. Consiglio e Parlamento propongono un’applicazione 24 mesi dopo l’entrata in vigore del regolamento, che dipende dalla conclusione del trilogo.
Un fondo già conforme alle linee guida ESMA dovrà cambiare nome?
Secondo le prime analisi della proposta, i fondi già allineati dovrebbero restare conformi e dovranno soprattutto riclassificarsi. Il rischio maggiore riguarda i fondi che non rientreranno in alcuna categoria.
Quanti fondi hanno cambiato nome dopo le linee guida ESMA?
Nello studio ESMA del 17 dicembre 2025, 600 fondi su un campione di 924 hanno cambiato nome e 530 hanno aggiornato la politica di investimento.
Con quali parole i fondi hanno sostituito i termini ESG?
Secondo ESMA, quasi metà dei fondi che hanno eliminato ogni termine ESG ha adottato parole come Scored, Screened, Select, Advanced o Committed. ESMA ha annunciato che ne monitorerà l’uso.
Cosa sono le esclusioni CTB e PAB?
Sono le esclusioni previste dai benchmark climatici dell’Unione. Quelle di transizione climatica (CTB) escludono le società coinvolte in armi controverse, tabacco o violazioni dei principi del Global Compact delle Nazioni Unite e delle Linee guida OCSE. Quelle allineate a Parigi (PAB) aggiungono le società che superano determinate soglie di ricavi da carbone, petrolio, gas e produzione elettrica ad alta intensità di emissioni.
Vuoi approfondire?
Se state ripensando il nome di un fondo o di una società di gestione, parliamone: il naming per la finanza è parte del nostro lavoro sul brand. Qui le fonti principali:
Questo articolo ha finalità informative e non costituisce consulenza legale. Aggiornato al 22 settembre 2026: la proposta SFDR 2.0 è in negoziazione e il testo finale potrebbe cambiare. Fonti principali: ESMA, TRV Risk Analysis del 17 dicembre 2025; ESMA, linee guida sui nomi dei fondi del 14 maggio 2024; Commissione europea, COM(2025) 841.
