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UX/UI nel settore finanziario: onboarding e operazioni, dove l’utente abbandona

Ludovico Pincini — Mon, 28 Sep 2026 10:24:59 +0000

Onboarding e operazioni sono i due punti in cui l’utente di un prodotto finanziario abbandona. Come li progettiamo, e perché il design di prodotto non è il design di brand applicato a uno schermo.

Di Ludovico Pincini, Creative Director di Creative Bulls. Aggiornato al 27 settembre 2026.

Un prodotto finanziario digitale, un’app bancaria, una piattaforma di investimento, un’area riservata, viene giudicato in due momenti: quando chiede all’utente di diventare cliente e quando gli chiede di muovere denaro. Nei progetti che seguiamo, è lì che l’utente abbandona, non nella home e non nelle pagine informative. In questo articolo spieghiamo come progettiamo l’onboarding e le operazioni di un prodotto finanziario come agenzia di UX/UI design per la finanza, perché il design di prodotto va tenuto distinto dal design di brand, e con quali progetti pubblici lo abbiamo fatto.

In breve

Prima il brand, poi il prodotto: il prodotto deve riflettere valori e identità del brand, ma si progetta con regole proprie.
Due punti di abbandono: l’onboarding, dove l’utente deve dare identità, documenti e risposte, e le operazioni, dove deve muovere denaro.
Nell’onboarding non si tolgono passaggi obbligatori: si spiega il perché, si dichiara la sequenza, si progettano errori e stati.
Un’operazione non finisce con un pulsante: finisce con una conferma che si legge e con uno stato che si capisce.
Sei progetti pubblici: Earnext, Solidus, Banor, aNote Music, wSign, Wealthype.

Design di brand e design di prodotto non sono la stessa cosa

Nel settore finanziario il design di brand e il design di prodotto vengono confusi di continuo, e l’errore costa. Il brand stabilisce chi è la società, con quali valori, con quale tono e con quale sistema visivo. Il prodotto risolve compiti: aprire un conto, sottoscrivere, disporre un pagamento, leggere un portafoglio. Nel nostro metodo viene prima il brand, poi il prodotto; ma il prodotto non è il brand applicato a uno schermo. Deve rifletterne i valori e l’identità, e insieme rispondere a regole sue: flussi, stati, errori, dati.

Gli errori sono due, speculari. Il primo è il brand incollato sull’interfaccia: colori e caratteri istituzionali su schermate progettate senza pensare a chi deve completare un’operazione, con il risultato che il prodotto è riconoscibile e inutilizzabile. Il secondo è il prodotto che tradisce il brand: una società che si presenta sobria e precisa e un’app che alza la voce, con effetti, esclamativi e messaggi giocosi. L’utente percepisce la contraddizione anche senza saperla nominare, e la fiducia costruita dal brand si consuma nel prodotto.

Per questo, dopo il sistema di brand, costruiamo per il prodotto una libreria di componenti propria: derivata dal brand, ma pensata per campi, tabelle, stati e conferme. È quella libreria, non il manuale di identità, a decidere come si presenta una schermata di sottoscrizione.

L'onboarding: dove si perde l'utente prima che diventi cliente

L’onboarding è il primo dei due punti in cui l’utente di un prodotto finanziario abbandona. Deve fornire identità, documenti e risposte a questionari che in buona parte sono obbligatori, prima di aver visto il prodotto funzionare. Il design non può togliere quei passaggi. Può decidere come vengono chiesti: con il perché prima del campo, con la sequenza dichiarata, con una cosa per schermata, con errori che sono istruzioni.

Nei nostri progetti l’onboarding si costruisce così. Ogni richiesta è preceduta da una riga che dice a cosa serve e chi vedrà il dato: chi carica un documento accetta di farlo se sa perché. I passaggi sono visibili dall’inizio, con il punto in cui ci si trova e quanto manca. I questionari, il cui contenuto è deciso dalla normativa e dalla compliance, vengono presentati una domanda per schermata, con definizioni a portata di tocco ed esempi dove il linguaggio è tecnico. Il caricamento dei documenti è pensato per il telefono, che è dove avviene: fotocamera, anteprima, stato del documento in verifica, approvato o rifiutato con il motivo.

Il limite da rispettare è uno: si può rinviare un approfondimento, non un’avvertenza. Ciò che l’utente deve leggere prima di decidere resta dove si decide. Sul testo dell’interfaccia in un contesto regolamentato abbiamo scritto un articolo dedicato, sul content design nei prodotti finanziari.

Le operazioni: bonifici, sottoscrizioni, conferme

Il secondo punto di abbandono è il momento in cui l’utente muove denaro: un bonifico, una sottoscrizione, un ordine. È il momento di maggiore ansia, perché l’azione è difficile da annullare e l’utente non sa cosa succederà dopo il tocco. Il design di un’operazione ha una regola sola: non finisce con un pulsante, finisce con una conferma che si legge e con uno stato che si capisce.

La schermata di conferma riassume tutto ciò che conta, in ordine: cosa, a chi o su cosa, quanto, quando, con quali costi. L’utente può tornare indietro fino all’ultimo passaggio senza perdere ciò che ha inserito. L’autenticazione richiesta è integrata nel flusso, non un’interruzione che sembra un errore. Dopo l’azione, lo stato è esplicito e resta consultabile: in elaborazione, eseguito, rifiutato con il motivo e con cosa fare. Il messaggio di conferma dice cosa è appena successo, e la ricevuta è a un tocco.

Quando qualcosa va storto, il messaggio di errore dice due cose: cosa è successo e cosa fare. Niente codici, niente scuse, niente ironia. Chi ha appena visto un bonifico fallire vuole sapere se i soldi sono partiti e come riprovare. Su questo punto un prodotto finanziario si distingue da tutti gli altri: l’errore non è un’esperienza spiacevole, è un dubbio sul proprio denaro, e va chiuso in una frase.

Dashboard e dati: la gerarchia prima dei grafici

La dashboard di un prodotto finanziario non è di solito il punto in cui l’utente abbandona, ma è il punto in cui decide se tornare. Il difetto ricorrente è la mancanza di gerarchia: tutti i dati con lo stesso peso, grafici predefiniti, numeri che non si confrontano perché non sono allineati. Prima dei grafici viene la domanda: cosa deve vedere l’utente in tre secondi, e cosa può aspettare un tocco.

Le regole che applichiamo ai numeri sono le stesse dei documenti: cifre tabulari, allineamento, segno scritto e non affidato solo al colore, grafici con assi onesti e scale coerenti. Le abbiamo raccolte nell’articolo sul graphic design dei documenti finanziari, e valgono identiche sullo schermo.

Sei progetti, sei prodotti

I progetti che seguono sono pubblici nel nostro portfolio. In ciascuno il prodotto è stato progettato dopo il brand e dentro il brand, con una libreria di componenti propria e con l’onboarding e le operazioni come priorità.

Earnext. Piattaforma SaaS per la pianificazione patrimoniale: interfaccia progettata per chi deve leggere e presentare un patrimonio, con la gerarchia dei dati come problema principale.

Solidus. Piattaforma per investire in oro: identità e prodotto progettati insieme, con la sobrietà del brand riportata nei flussi di acquisto.

Banor. Identità e piattaforma di trading assistito dall’intelligenza artificiale: dati in tempo reale e operazioni, dove la leggibilità dei numeri decide tutto.

aNote Music. Piattaforma di investimento in diritti musicali: un asset nuovo da spiegare dentro l’interfaccia, prima ancora che da vendere.

wSign. Piattaforma di firma elettronica: un’operazione irreversibile per definizione, progettata perché chi firma sappia sempre cosa sta firmando e a che punto è.

Wealthype. Fintech per la consulenza finanziaria: interfaccia per professionisti, dove il prodotto deve reggere l’uso quotidiano e non l’effetto della prima apertura.

Gli altri lavori sono raccolti tra i nostri progetti per la finanza.

Come lavoriamo

Un progetto di prodotto parte dal brand, se esiste, o lo costruisce, se manca. Poi mappa i flussi che contano, onboarding e operazioni per primi, e li disegna con la compliance del cliente coinvolta a monte: i vincoli si raccolgono all’inizio, la progettazione si muove dentro quei vincoli, la validazione formale arriva una volta, alla fine. I flussi si provano su prototipo prima dello sviluppo, con persone che somigliano agli utenti reali, perché un abbandono scoperto in prototipo costa una giornata e uno scoperto in produzione costa un trimestre.

Il deliverable è una libreria di componenti con le regole d’uso, i flussi principali disegnati in ogni stato, e il passaggio agli sviluppatori con specifiche che non lasciano interpretare. Se il prodotto crescerà, la libreria è ciò che permette di aggiungere una funzione senza tornare a chiederci come si fa. Il design UX/UI per la finanza è il servizio con cui lo facciamo.

Domande frequenti

Cos’è la UX/UI nel settore finanziario?

È la progettazione dei prodotti digitali con cui banche, fintech e società di gestione fanno diventare cliente un utente e gli permettono di muovere denaro: app, piattaforme, aree riservate. Si distingue dalla UX generalista per il peso dei passaggi obbligatori, dei dati e delle operazioni irreversibili.

Dove abbandonano gli utenti di un’app finanziaria?

Nella nostra esperienza in due punti: l’onboarding, dove devono dare identità, documenti e risposte prima di aver visto il prodotto, e le operazioni, dove devono muovere denaro senza sapere cosa succederà dopo il tocco.

Qual è la differenza tra design di prodotto e design di brand?

Il brand stabilisce chi è la società, con quali valori e con quale sistema visivo. Il prodotto risolve compiti e ha regole proprie: flussi, stati, errori, dati. Viene prima il brand, poi il prodotto, che ne riflette identità e valori senza esserne la copia su schermo.

Come si progetta un onboarding finanziario?

Senza togliere i passaggi obbligatori: si spiega a cosa serve ogni richiesta, si dichiara la sequenza, si presenta una domanda per schermata, si progettano errori e stati dei documenti, e si tiene ogni avvertenza nel punto in cui l’utente decide.

Come si progetta la conferma di un’operazione?

Con un riepilogo che dice cosa, a chi, quanto, quando e con quali costi; con la possibilità di tornare indietro fino all’ultimo passaggio; con uno stato esplicito dopo l’azione e un messaggio di errore che dice cosa è successo e cosa fare.

Vuoi approfondire?

Se il vostro prodotto perde utenti nell’onboarding o nelle operazioni, parliamone: il design UX/UI per la finanza è il nostro lavoro.

Aggiornato al 27 settembre 2026. Riscrittura dell’articolo pubblicato il 30 luglio 2025.

L'articolo UX/UI nel settore finanziario: onboarding e operazioni, dove l’utente abbandona proviene da Creative Bulls.

Work for equity per startup fintech: come funziona davvero lo scambio tra servizi e quote

Ludovico Pincini — Mon, 28 Sep 2026 10:24:26 +0000

Il work for equity è uno scambio: servizi oggi contro quote domani. Come valutiamo una candidatura, come strutturiamo l’accordo, quando conviene a entrambe le parti e quando no.

Di Ludovico Pincini, Creative Director di Creative Bulls. Aggiornato al 27 settembre 2026.

Una startup fintech nei primi anni ha bisogno di brand, prodotto e comunicazione più di quanto abbia budget per pagarli. Il work for equity risponde a questo squilibrio: un’agenzia fornisce servizi in cambio di una partecipazione, e da fornitore diventa socio. È un modello che offriamo da anni come programma Work for Equity per startup fintech, e che pochi spiegano per quello che è: un accordo che conviene solo se conviene a entrambi. In questo articolo raccontiamo come valutiamo una candidatura, come strutturiamo lo scambio, quando funziona e quando è meglio non farlo.

In breve

Il work for equity è uno scambio tra servizi e partecipazione: l’agenzia condivide il rischio e diventa socia, non lavora gratis.
Nessuna scrematura automatica: ogni candidatura viene valutata dal team con una scheda, e la decisione dipende dal caso.
La forma più frequente è un mix: una parte in denaro, una parte in equity.
Conviene quando la startup ha un uso preciso per brand, prodotto e comunicazione e un percorso di capitale davanti; non conviene quando l’equity sostituisce un budget che non esisterà mai.
Due accordi già chiusi: Earnext e Léally.

Cos'è il work for equity, e cosa non è

Il work for equity è un accordo in cui un fornitore di servizi, nel nostro caso un’agenzia di branding, UX/UI e marketing, viene remunerato in tutto o in parte con una partecipazione nella società cliente invece che in denaro. Non è lavoro gratuito e non è un investimento in capitale: è uno scambio in cui l’agenzia accetta di legare il proprio compenso al successo della startup, e la startup accetta un socio che non porta denaro ma competenze di cui ha bisogno subito.

In Italia la disciplina delle startup innovative, introdotta dal decreto-legge 179/2012, il Decreto Crescita 2.0, ha previsto un regime specifico per gli apporti di opere e servizi remunerati con quote o strumenti partecipativi. Cosa comporti in concreto sul piano societario e fiscale dipende dalla forma della società, dallo strumento scelto e dalla situazione delle parti: è materia per il commercialista e per il legale della startup, e qui non la trattiamo. Quello che raccontiamo è l’accordo tra un’agenzia e una startup, che viene prima della forma giuridica e la determina.

Due chiarimenti su cosa non è. Non è uno sconto: il valore dei servizi resta quello che sarebbe se fossero pagati, e la partecipazione lo riflette. Non è nemmeno un impegno illimitato: il perimetro dei servizi è scritto, e ciò che sta fuori si paga come per qualsiasi cliente.

Come valutiamo una candidatura

Nel nostro programma non c’è una scrematura automatica. Il modulo di candidatura raccoglie le informazioni; poi il team compila una scheda di valutazione per ogni startup, e la decisione dipende dal caso. Non esiste una regola che escluda chi è pre-lancio o ammetta solo chi ha già ricavi: esiste una valutazione, fatta da persone, su un insieme di fattori che pesano in modo diverso a seconda del progetto.

I fattori sono quelli che guarderebbe un investitore, letti dal punto di vista di chi dovrà lavorare al progetto: chi sono i fondatori e cosa hanno fatto prima; cosa fa il prodotto e per chi, e se il mercato lo sta aspettando; a che punto è la società, con quale capitale e con quale percorso di raccolta davanti; di cosa ha davvero bisogno sul nostro fronte, brand, prodotto o comunicazione, e quanto quel bisogno vale; e se il progetto sta nel perimetro in cui siamo utili, che per Creative Bulls è la finanza e il fintech. La scheda serve a rendere il giudizio confrontabile tra una candidatura e l’altra, e a spiegare alla startup un eventuale no.

Come è strutturato lo scambio

La forma più frequente non è l’equity pura: è un mix, con una parte del compenso in denaro e una parte in partecipazione. La parte in denaro copre i costi vivi e mantiene l’impegno simmetrico, perché una startup che paga qualcosa tratta il lavoro come un lavoro; la parte in equity lega il resto del compenso al risultato, che è il senso dell’accordo. Le proporzioni cambiano da caso a caso, in base alla fase della società e a quanto capitale ha già raccolto.

L’accordo scrive quattro cose. Il perimetro dei servizi, cioè cosa facciamo e cosa no, con la stessa precisione di un contratto pagato. Il valore attribuito a quei servizi, che è la base su cui si calcola la partecipazione. Lo strumento con cui la partecipazione viene riconosciuta e i tempi con cui matura, che si definiscono con i legali della startup e dipendono dalla sua forma societaria. E cosa succede se il progetto si ferma prima della fine, da una parte o dall’altra: è la clausola che nessuno vuole scrivere e che protegge entrambi.

Quando conviene a entrambe le parti, e quando no

Il work for equity conviene quando tre condizioni stanno insieme: la startup ha un uso preciso per brand, prodotto e comunicazione, tanto che senza non riuscirebbe a raccogliere o a lanciare; ha un percorso di capitale davanti, per cui la partecipazione dell’agenzia avrà un valore; e i fondatori trattano l’agenzia come un socio, con le informazioni e il tempo che un socio riceve. Quando le tre condizioni ci sono, l’accordo è migliore di un contratto pagato per entrambi: la startup ottiene di più di quanto potrebbe comprare, l’agenzia partecipa a un risultato che ha contribuito a costruire.

Non conviene, e lo diciamo in fase di valutazione, quando l’equity sostituisce un budget che non esiste e non esisterà, perché in quel caso lo scambio è un prestito senza restituzione; quando il bisogno dichiarato è generico, perché l’accordo non ha un perimetro; e quando ciò che facciamo noi non è decisivo per il prodotto, perché allora la partecipazione non ha una ragione. In questi casi la risposta giusta è un contratto ordinario, o nessun contratto, e la scheda di valutazione serve a dirlo con chiarezza.

Due accordi: Earnext e Léally

With Earnext, piattaforma SaaS per la pianificazione patrimoniale, l’accordo in work for equity ha coperto prodotto e comunicazione: interfaccia, sito, presenza sui social e lead generation B2B, con il metodo che raccontiamo negli altri articoli di questo blog. È il caso in cui le tre condizioni c’erano tutte: un bisogno preciso, un percorso di capitale, fondatori che ci hanno trattato da soci.

Con Léally abbiamo strutturato l’accordo insieme ai fondatori fin dalla scheda di valutazione, con il mix di denaro e partecipazione che oggi è la forma che proponiamo più spesso. Le condizioni economiche dei due accordi sono riservate; il metodo è quello descritto qui.

Come lavoriamo

Il percorso è lo stesso per tutti: candidatura dal modulo sul sito, scheda di valutazione compilata dal team, proposta con perimetro, valore e forma dello scambio, accordo scritto con i legali della startup. Da lì in avanti il progetto è un progetto come gli altri, con lo stesso metodo, la stessa attenzione alla compliance e la stessa qualità: essere soci non abbassa lo standard, lo alza, perché il risultato è anche nostro.

Il programma è nato in Creative Bulls per le startup fintech. Per le società fuori dalla finanza esiste in versione generalista in Creative Rooms, con la stessa procedura e la stessa scheda. Le informazioni e il modulo per candidarsi sono sulla pagina del programma Work for Equity.

Domande frequenti

Cos’è il work for equity?

È un accordo in cui un fornitore di servizi viene remunerato in tutto o in parte con una partecipazione nella società cliente invece che in denaro. Per un’agenzia significa condividere il rischio della startup e diventarne socia; non è lavoro gratuito né un investimento in capitale.

Quali startup possono accedere al programma?

Non c’è una scrematura automatica: ogni candidatura viene valutata dal team con una scheda, e la decisione dipende dal caso. Contano i fondatori, il prodotto e il mercato, la fase e il percorso di capitale, il bisogno reale sul fronte di brand, prodotto e comunicazione, e la coerenza con la finanza e il fintech.

Il work for equity è gratis per la startup?

No. La forma più frequente è un mix: una parte del compenso in denaro, che copre i costi e mantiene l’impegno simmetrico, e una parte in partecipazione, che lega il resto al risultato. Le proporzioni dipendono dalla fase della società e dal capitale già raccolto.

Quanto vale la partecipazione richiesta?

Dipende dal valore dei servizi concordati rapportato alla valutazione della società. Il valore dei servizi resta quello che avrebbero se fossero pagati; la partecipazione lo riflette. Non esiste una percentuale standard.

Il work for equity è previsto dalla legge?

La disciplina italiana delle startup innovative, introdotta dal decreto-legge 179/2012, prevede un regime specifico per gli apporti di opere e servizi remunerati con quote o strumenti partecipativi. Le conseguenze societarie e fiscali vanno verificate caso per caso con il commercialista e il legale della startup.

Vuoi approfondire?

Se state costruendo una fintech e volete capire se il modello fa per voi, il programma Work for Equity spiega come candidarsi; oppure scriveteci.

Questo articolo ha finalità informative e non costituisce consulenza legale o fiscale. Aggiornato al 27 settembre 2026. Riscrittura dell’articolo pubblicato il 26 agosto 2025.

L'articolo Work for equity per startup fintech: come funziona davvero lo scambio tra servizi e quote proviene da Creative Bulls.

LinkedIn per aziende finanziarie: rubriche, firme e cosa si può dire di un prodotto

Ludovico Pincini — Mon, 28 Sep 2026 10:23:48 +0000

La pagina LinkedIn di una SGR, di una banca o di una fintech parla poco e spesso male. Le rubriche che reggono, chi deve firmare, e il vincolo che nessuna guida racconta: cosa si può scrivere di un prodotto finanziario in un post.

Di Ludovico Pincini, Creative Director di Creative Bulls. Aggiornato al 27 settembre 2026.

LinkedIn è il posto in cui i decision maker della finanza passano il tempo che dedicano ai social, e la pagina di un operatore finanziario è quasi sempre la parte meno letta di quel tempo: comunicati, auguri, foto di convegni. Non per mancanza di cose da dire, ma per due timori che si sommano: quello di annoiare e quello di sbagliare davanti alla compliance. In questo articolo raccontiamo come impostiamo il piano editoriale LinkedIn di società di gestione, banche, servicer e fintech come agenzia di social media marketing per la finanza: le rubriche che reggono, chi firma i post, e la regola che le guide generaliste saltano sempre, cioè cosa si può dire di un prodotto finanziario in un post senza creare un problema a chi vigila.

In breve

La pagina di un operatore finanziario diventa un bollettino perché il timore di sbagliare produce silenzio o comunicati: il rimedio è un piano, non più post.
Quattro rubriche reggono: commento a dati e mercati, persone e team, progetti e operazioni, spiegazioni.
Firma la pagina e firmano le persone del management: la pagina dà la cornice, le persone la credibilità e la portata.
Di un prodotto si può parlare, anche di rendimenti: con le avvertenze nel testo del post e con un perimetro concordato prima con la compliance.
Un piano condiviso può reggere più brand con toni diversi: il caso del Gruppo Banca Investis.

Perché la pagina di un operatore finanziario parla poco e male

La pagina LinkedIn di un operatore finanziario diventa un bollettino per una ragione precisa: chi la gestisce sa che un post sbagliato può costare più di cento post mancati, e sceglie il minimo rischio. Il risultato sono comunicati stampa riformattati, auguri, foto di eventi. Nessuno li legge, e la pagina finisce per confermare l’idea che in finanza sui social non si possa dire niente.

Il problema non è la quantità. Una pagina che pubblica tre volte a settimana lo stesso tipo di contenuto istituzionale non è più letta di una che pubblica una volta. Il problema è l’assenza di un piano: rubriche con un senso, persone che firmano, e un perimetro concordato prima con la compliance su cosa si può scrivere. Con quel perimetro fissato, il timore di sbagliare si trasforma in una lista di regole, e la pagina può finalmente dire qualcosa.

Le quattro rubriche che reggono

Nei piani editoriali che seguiamo per operatori finanziari, quattro rubriche reggono nel tempo: il commento a dati e mercati, le persone e il team, i progetti e le operazioni, le spiegazioni. Ognuna risponde a una domanda diversa di chi legge, e ognuna ha una firma naturale. Le altre, gli auguri, i convegni, i comunicati, possono esistere, ma non fanno una pagina.

Commento a dati e mercati

Non il dato, la lettura del dato. Un gestore o un analista che spiega in dieci righe cosa significa per il suo mercato un numero uscito quella settimana. È la rubrica che costruisce autorevolezza, e ha un confine chiaro: un’opinione sui mercati è un contenuto, una previsione sul rendimento di un prodotto è una comunicazione di marketing e segue altre regole.

Persone e team

Chi entra, chi fa cosa, come si lavora. Per un operatore senza una lunga storia è la rubrica che costruisce più fiducia, perché mostra ciò che un investitore o un partner vuole sapere davvero: chi c’è dietro. Funziona quando è concreta, un ruolo e un lavoro in corso, e smette di funzionare quando diventa celebrazione.

Progetti, operazioni, casi

Un’operazione chiusa, un mandato, un progetto avviato, un risultato. È la rubrica che dimostra che la società lavora. Va concordata con chi ne risponde, perché non tutto ciò che è stato fatto può essere raccontato, e va scritta senza aggettivi: i fatti, in questa rubrica, bastano.

Spiegazioni ed educazione finanziaria

Un concetto, una regola, un meccanismo spiegato a chi non è del mestiere o a chi lo è ma su un altro segmento. È la rubrica più condivisa e quella che i motori generativi riprendono più volentieri, perché risponde a una domanda. Ogni ottobre, con il Mese dell’educazione finanziaria, è anche la rubrica su cui c’è più attenzione: un buon momento per far partire un piano.

Chi firma: la pagina e le persone

Nei piani che seguiamo firmano due soggetti: la pagina aziendale e i profili del management. La pagina dà la cornice, cioè le rubriche, la coerenza visiva, la voce istituzionale. Le persone danno ciò che una pagina non può avere: una faccia, un’opinione, una rete di contatti che legge davvero. Un commento sui mercati firmato da un gestore arriva più lontano dello stesso commento pubblicato dalla pagina, e viene creduto di più.

Il piano è uno solo, con due voci. Ogni rubrica ha una firma naturale: i mercati al gestore o all’analista, le operazioni all’amministratore delegato o al responsabile dell’area, le persone alla pagina, le spiegazioni a chi le sa dare. I testi per i profili personali si scrivono con la persona, nel suo modo di parlare, e la persona li approva: un profilo che suona come un comunicato perde in una settimana ciò che ha costruito in un anno.

Una regola vale per tutti i profili: se il post parla di un prodotto, nella nostra prassi lo trattiamo come una comunicazione della società, con le stesse regole di un post della pagina, qualunque sia il profilo che lo pubblica. È il punto in cui il piano editoriale incontra la compliance, e va scritto nel piano prima che nasca il primo post.

Cosa si può dire di un prodotto in un post

Di un prodotto finanziario su LinkedIn si può parlare, e si può parlare anche dei suoi rendimenti. Nella nostra prassi lo si fa a due condizioni: le avvertenze stanno nel testo del post, non in un commento né soltanto nell’immagine, e il perimetro di ciò che si può scrivere è stato concordato prima con la funzione compliance del cliente, che valida il piano e non ogni singolo post. Un post su un fondo è una comunicazione di marketing, e va progettato come tale.

Tre regole pratiche seguono da qui. La prima riguarda la piattaforma: LinkedIn mostra le prime righe e nasconde il resto dietro un clic, quindi l’informazione che deve essere letta, il nome del prodotto e la natura promozionale del contenuto, sta all’inizio, e l’avvertenza completa sta nel testo e non viene mai affidata solo alla grafica. La seconda riguarda il pubblico: una pagina è pubblica, e non si può sapere se chi legge è un investitore professionale o un risparmiatore; si scrive quindi per il lettore meno esperto. La terza riguarda i rendimenti: si presentano con l’equilibrio che le regole richiedono, benefici e rischi con la stessa evidenza, e senza selezionare il periodo che fa comodo.

Il perimetro cambia da cliente a cliente, perché una società di gestione, una banca e una fintech con licenza di pagamento rispondono a regole diverse. Per questo non esiste una lista standard: esiste un lavoro iniziale con la compliance, da cui esce un set di avvertenze per tipo di contenuto, e da lì in avanti la produzione si muove senza tornare a chiedere. Il riferimento più recente sul tema, per chi vuole approfondire, è il Quaderno FinTech che Consob ha dedicato nel giugno 2026 alla comunicazione finanziaria sui canali digitali.

Tre brand, un piano: il caso del Gruppo Banca Investis

Per il Gruppo Banca Investis abbiamo impostato un unico piano editoriale per tre brand, la banca, la società di gestione e l’advisory, con un piano trimestrale centralizzato e tre toni di voce distinti. Il vantaggio è la coerenza: le rubriche sono le stesse, le regole con la compliance sono le stesse, e ogni brand parla al proprio pubblico senza contraddire gli altri. È il modo in cui un gruppo evita di avere tre pagine che dicono tre cose diverse sullo stesso mercato.

Lo stesso metodo, con rubriche adattate, lo abbiamo applicato a Earnext, fintech per la pianificazione patrimoniale, con un piano costruito su spiegazioni e lancio di prodotto, e a Nexta Capital, operatore in energia e infrastrutture, con rubriche dedicate a persone, progetti, letture di mercato, eventi e sostenibilità. Gli altri progetti social per il settore, tra cui doValue, IMPact SGR e Symphonia SGR, sono nel nostro portfolio.

Come misuriamo

Riportiamo al cliente con un rapporto periodico che confronta ogni trimestre con il precedente, rubrica per rubrica: quali contenuti hanno raggiunto le persone giuste, quali sono stati letti e ripresi, quali hanno generato contatti. Le impressioni e il tasso di interazione sono il punto di partenza, non l’obiettivo: una pagina finanziaria con pochi follower giusti vale più di una con molti follower sbagliati.

La misura che conta di più arriva dopo: le persone che, avendo letto, scrivono, chiedono un incontro o citano un post in una riunione. Non compare nei cruscotti di LinkedIn e va raccolta insieme al cliente. È il motivo per cui il rapporto non è un elenco di numeri ma una lettura: cosa ha funzionato, cosa togliere, cosa provare nel trimestre successivo.

Domande frequenti

Cosa pubblicare sulla pagina LinkedIn di una SGR o di una banca?

Quattro rubriche reggono: il commento a dati e mercati, le persone e il team, i progetti e le operazioni, le spiegazioni. Comunicati, auguri e foto di eventi possono esistere, ma non fanno una pagina.

Chi deve firmare i post di un operatore finanziario?

La pagina aziendale e i profili del management, dentro un unico piano. La pagina dà la cornice, le persone la credibilità e la portata: un commento sui mercati firmato da un gestore arriva più lontano dello stesso testo pubblicato dalla pagina.

Si può parlare di un fondo o dei suoi rendimenti su LinkedIn?

Sì, a due condizioni: le avvertenze nel testo del post, non solo nell’immagine o in un commento, e un perimetro concordato prima con la compliance, che valida il piano e non ogni singolo post. Un post su un prodotto è una comunicazione di marketing e si progetta come tale.

Quanto spesso deve pubblicare un operatore finanziario?

Meno di quanto si pensa. La frequenza la detta la rubrica: un commento ai mercati ha il ritmo dei dati, una rubrica sulle persone quello delle persone. Pubblicare di più con lo stesso contenuto istituzionale non aumenta i lettori.

Come si usa il Mese dell’educazione finanziaria su LinkedIn?

Come occasione per far partire o rilanciare la rubrica delle spiegazioni: in ottobre l’attenzione sul tema è più alta e i contenuti che rispondono a una domanda concreta vengono letti e ripresi. Non serve una campagna, serve una rubrica che poi continua.

Vuoi approfondire?

Se la pagina della vostra società parla poco o parla male, parliamone: il social media marketing per la finanza lavora con il piano descritto in questo articolo.

Questo articolo ha finalità informative e non costituisce consulenza legale. Aggiornato al 27 settembre 2026. Riscrittura dell’articolo pubblicato il 31 luglio 2025.

L'articolo LinkedIn per aziende finanziarie: rubriche, firme e cosa si può dire di un prodotto proviene da Creative Bulls.

Comunicazioni promozionali di prodotti finanziari: cosa verificare prima di mandare in produzione una campagna

Ludovico Pincini — Mon, 28 Sep 2026 10:22:54 +0000

Le regole sulla pubblicità dei prodotti finanziari sono scritte per giuristi e ordinate per norma. Qui sono ordinate per progetto: campagna, sito, social. Con la checklist da chiudere prima della messa in produzione.

Di Ludovico Pincini, Creative Director di Creative Bulls. Aggiornato al 27 settembre 2026.

Chi lavora nel marketing di una banca, di una SGR o di una fintech si trova davanti a un problema che i contenuti disponibili non risolvono. Le regole sulle comunicazioni promozionali di prodotti finanziari esistono, sono pubbliche e sono scritte bene, ma sono scritte per giuristi e organizzate per fonte normativa: una direttiva, un regolamento, un articolo. Nessuno arriva a questo problema partendo da una direttiva. Ci si arriva partendo da una campagna che deve uscire, da un sito che deve andare online, da un piano editoriale che deve essere approvato. Questa guida ribalta l’ordine: parte dal progetto e arriva alla norma, con il metodo che usiamo come marketing agency for finance dentro i perimetri fissati dalle funzioni compliance dei clienti.

In breve

Due requisiti attraversano ogni regime: le comunicazioni devono essere corrette, chiare e non fuorvianti, e riconoscibili come comunicazioni di marketing (MiFID II, art. 24; Regolamento Intermediari Consob, art. 36).
La prima domanda non riguarda il messaggio ma il prodotto: è il prodotto a determinare l’autorità competente e quindi gli obblighi.
I vincoli si organizzano per progetto, non per norma: una campagna, un sito per investitori e un piano social portano vincoli diversi.
Dal 1 gennaio 2026 la documentazione pubblicitaria delle offerte con prospetto si trasmette alla Consob solo tramite DePub.
Sui social il disclaimer non basta: conta come il contenuto è costruito. La compliance va coinvolta all’inizio, con un perimetro, e alla fine, con una validazione.

Che cosa sono le comunicazioni promozionali di prodotti finanziari

Una comunicazione promozionale di un prodotto finanziario è qualsiasi messaggio destinato a sollecitarne l’acquisto o la sottoscrizione, indipendentemente dal mezzo utilizzato. La direttiva 2014/65/UE (MiFID II), all’articolo 24, paragrafo 3, richiede che tutte le informazioni rivolte a clienti effettivi o potenziali, comprese le comunicazioni di marketing, siano corrette, chiare e non fuorvianti, e che le comunicazioni di marketing siano chiaramente identificabili come tali. Lo stesso principio è recepito dall’articolo 36 del Regolamento Intermediari Consob n. 20307 del 15 febbraio 2018.

Questi due requisiti, correttezza sostanziale e riconoscibilità formale, sono la costante che attraversa ogni regime successivo. Cambiano il prodotto, l’autorità e il canale, ma quei due requisiti restano.

L’articolo 36 del Regolamento Intermediari non esaurisce la disciplina: rinvia agli articoli da 44 a 52 del Regolamento delegato (UE) 2017/565, che dettagliano i requisiti delle informazioni e delle comunicazioni di marketing. L’articolo 44 di quel regolamento è il riferimento operativo più utile, perché stabilisce anche quando un contenuto che non soddisfa i requisiti della ricerca in materia di investimenti deve essere trattato e identificato come comunicazione di marketing.

Una precisazione utile prima di procedere. La definizione di offerta al pubblico, contenuta nell’articolo 1, comma 1, lettera t) del d.lgs. 58/1998 (TUF), è ampia e non dipende dal formato: comprende ogni comunicazione, in qualsiasi forma e con qualsiasi mezzo, che presenti informazioni sufficienti a mettere un investitore in condizione di decidere. Un contenuto che non era stato pensato come offerta può ricadere nella disciplina per il modo in cui è costruito.

Chi vigila sulla pubblicità dei prodotti finanziari in Italia

In Italia non esiste un’autorità unica per la pubblicità finanziaria. La Consob vigila su strumenti e prodotti finanziari ai sensi del d.lgs. 58/1998 (TUF), l’IVASS sui prodotti assicurativi ai sensi dell’articolo 182 del d.lgs. 209/2005, la Banca d’Italia sui prodotti bancari e sul credito attraverso le Disposizioni di trasparenza aggiornate al 26 marzo 2025, l’AGCM su ogni pratica commerciale scorretta ai sensi degli articoli 20 e seguenti del d.lgs. 206/2005.

La conseguenza pratica è che la prima domanda da porsi non riguarda il messaggio, riguarda il prodotto. È il prodotto a determinare quale autorità è competente, e quindi quali obblighi si applicano.

Prodotto o servizio	Autorità competente	Riferimento principale
Strumenti e prodotti finanziari, servizi di investimento	Consob	d.lgs. 58/1998 (TUF); Regolamento Intermediari n. 20307/2018; Regolamento Emittenti n. 11971/1999
Prodotti assicurativi e prodotti di investimento assicurativi	IVASS	art. 182 d.lgs. 209/2005; Regolamento IVASS n. 41 del 2 agosto 2018, artt. 30, 31 e 32
Prodotti bancari, conti, credito e finanziamenti	Banca d’Italia	Disposizioni su trasparenza delle operazioni e dei servizi bancari e finanziari, aggiornamento del 26 marzo 2025
Cripto-attività	Consob e Banca d’Italia	Regolamento (UE) 2023/1114 (MiCAR), artt. 6 e 7; d.lgs. 129/2024
Qualsiasi prodotto, sul piano delle pratiche commerciali	AGCM	d.lgs. 206/2005 (Codice del Consumo), artt. 20, 21 e 22

A queste si aggiunge un livello non statale ma vincolante per chi vi aderisce: il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, il cui articolo 27 riguarda specificamente le operazioni finanziarie e richiede informazioni chiare ed esaurienti sul soggetto proponente, sulle condizioni dell’operazione e sui rischi connessi. Non è legge dello Stato: vincola gli aderenti al sistema autodisciplinare, e questa distinzione va tenuta presente quando si valuta il perimetro applicabile.

Le competenze si sovrappongono più spesso di quanto si pensi. I due provvedimenti AGCM più significativi degli ultimi anni in materia riguardano operatori vigilati anche da altre autorità: nel procedimento PS12313, comunicato il 17 luglio 2023, l’AGCM ha sanzionato eToro (Europe) Ltd per 1.300.000 euro in relazione a messaggi sull’assenza di commissioni; nel procedimento PS12974, provvedimento n. 31910 del 2 aprile 2026, ha adottato nei confronti del gruppo Revolut sanzioni per oltre 11 milioni di euro, di cui 5 milioni relativi alla parte sugli investimenti, contestando l’omissione di informazioni sui costi già nella fase di primo aggancio pubblicitario. Su quest’ultimo procedimento la società ha annunciato ricorso: non è definitivo, e va citato come tale.

Perché i vincoli si organizzano per progetto e non per norma

La letteratura disponibile su questa materia è organizzata per fonte. Esiste l’articolo su MiFID II, quello su MiCAR, quello sul Regolamento Emittenti. È un ordine corretto per chi studia il diritto e inservibile per chi produce comunicazione, perché il vincolo che conta cambia a seconda di che cosa si sta costruendo, non a seconda di quale norma si stia leggendo.

Nella nostra esperienza su progetti verticali nel settore finanziario, i vincoli che incidono davvero sulle scelte si presentano in tre famiglie ricorrenti, e ciascuna corrisponde a un tipo di artefatto.

Una campagna pubblicitaria porta vincoli sul messaggio: che cosa si può promettere, quali dati si possono mostrare, quali avvertenze devono comparire.
Un sito o un’area riservata destinata a investitori porta vincoli di accesso: chi può vedere che cosa, e come si accerta che chi guarda appartenga alla categoria giusta.
Un piano editoriale social porta vincoli di qualificazione del contenuto: quando un post smette di essere comunicazione e diventa qualcos’altro agli occhi della normativa.

Sono vincoli diversi, con basi normative diverse, che si presentano in momenti diversi del progetto. Un contenuto organizzato per norma li mescola tutti; un contenuto organizzato per progetto li separa. Le sezioni che seguono adottano il secondo ordine.

C’è anche una ragione più concreta. La stessa norma non produce sempre la stessa risposta: a parità di quadro normativo, l’interpretazione delle funzioni compliance varia da azienda ad azienda, e alcune adottano posizioni più prudenti di altre. È un’osservazione ricorrente, non una misurazione. La conseguenza operativa però è precisa: il fatto che un’impostazione sia stata approvata in un’organizzazione non consente di darla per acquisita in un’altra.

Campagna pubblicitaria: il messaggio, l'avvertenza e il deposito

Chi diffonde in Italia un annuncio pubblicitario relativo a un’offerta per la quale è o sarà pubblicato un prospetto deve trasmettere la documentazione pubblicitaria alla Consob contestualmente alla diffusione, ai sensi dell’articolo 101 del TUF e dell’articolo 34-octies del Regolamento Emittenti n. 11971 del 14 maggio 1999. Dal 1 gennaio 2026 la trasmissione avviene esclusivamente attraverso l’interfaccia web DePub, chiuso il 31 dicembre 2025 il periodo transitorio durante il quale erano ammessi altri canali.

Questo è il primo punto che sfugge quasi sempre a chi pianifica una campagna: esiste un adempimento con una tempistica agganciata alla diffusione, e dal 2026 esiste un unico canale per assolverlo. Non è un passaggio da scoprire il giorno del lancio.

Sul contenuto del messaggio, il Regolamento Emittenti pone tre obblighi che incidono direttamente sulla creatività.

L’avvertenza. L’articolo 34-octies richiede che ogni annuncio pubblicitario rechi, con modalità tali da garantirne immediata e agevole percezione, l’avvertenza “prima dell’adesione leggere il prospetto”. La formula è testuale e il requisito di percezione immediata è sostanziale: incide su corpo tipografico, contrasto e posizione, non solo sulla presenza. Sul trattamento grafico di avvertenze e informative abbiamo scritto un articolo dedicato al graphic design dei documenti finanziari.
L’indicazione del prospetto. L’annuncio deve menzionare che un prospetto è stato o sarà pubblicato e indicare dove il pubblico può procurarselo o consultarlo.
Le fonti dei dati. L’articolo 34-novies impone che ogni annuncio che riporti risultati di statistiche, studi o elaborazioni di dati, o che vi faccia riferimento, ne indichi le fonti.

Il terzo obbligo è quello che nella pratica cambia di più il lavoro di chi scrive. Un dato usato come prova in un headline richiede una fonte citabile in pagina, e questo va deciso quando si costruisce il messaggio, non quando si impagina.

Va segnalata una distinzione che il quadro rende meno lineare di quanto sembri. L’articolo 101, comma 3 del TUF esclude gli OICR aperti dalla potestà regolamentare della Consob sui criteri di svolgimento dell’attività pubblicitaria. Per quei prodotti i criteri discendono direttamente dall’articolo 4 del regolamento (UE) 2019/1156 sulla distribuzione transfrontaliera dei fondi, che richiede comunicazioni di marketing identificabili come tali e la descrizione di rischi e benefici con pari evidenza, e dagli Orientamenti ESMA sulle comunicazioni di marketing (rif. ESMA34-45-1272), applicabili dal 2 febbraio 2022. Gli orientamenti sono atti di vigilanza, non norme primarie, e questa differenza di rango conta quando si discute il perimetro con la funzione compliance.

Un’ultima nota di prassi, utile in fase di pianificazione. Nei progetti in cui abbiamo lavorato con funzioni compliance strutturate, la variabile che allunga i tempi non è quasi mai il messaggio: è l’avvertenza. La discussione si concentra su quale corredo informativo sia appropriato al caso specifico, e quel corredo cambia in base al pubblico a cui la comunicazione è destinata. Impostarlo all’inizio, invece di ricavarlo alla fine, è la singola scelta organizzativa che incide di più sui tempi di uscita.

Sito e materiali per investitori: il gate di qualificazione

Il filtro che chiede di dichiararsi investitore professionale prima di accedere a un sito non è una cautela facoltativa. L’articolo 43, comma 3, lettera g) del TUF impone al gestore di indicare alla Consob, nella notifica che precede la commercializzazione di un FIA riservato, le modalità stabilite per impedire che le quote o le azioni siano commercializzate a investitori al dettaglio. Il gate è una di quelle modalità.

Questa è la parte che nella prassi progettuale viene sistematicamente sottovalutata. Se il filtro all’ingresso è una delle modalità con cui si assolve un obbligo dichiarato all’autorità di vigilanza, allora la sua qualità di esecuzione non è una questione estetica. Un presidio eseguito male è un presidio dichiarato male.

La conseguenza sul progetto è duplice e va distinta con cura, perché i due casi hanno costi molto diversi.

Nel caso ordinario il gate è una porta, non un’architettura. Il filtro precede l’accesso, e una volta superato il sito resta quello che sarebbe stato comunque. L’impatto è sull’attrito e sulla prima impressione, non sulla struttura dei contenuti. È però una prima impressione che nessuno ha scelto: chi arriva incontra un modulo prima di qualsiasi elemento di identità, e in molti casi quel modulo è di fatto il biglietto da visita del sito. Di come si progetta quella schermata parliamo nell’articolo sul content design nei prodotti finanziari.

Nel caso di organizzazioni più strutturate il gate diventa architettura. Quando la scelta è di differenziare i contenuti per categoria di investitore, la qualificazione all’ingresso genera percorsi distinti, e la mappa dei contenuti si articola di conseguenza. È una decisione che va presa prima della progettazione, non dopo, perché cambia il numero di pagine, la navigazione e ciò che è utilizzabile in campagna.

Al filtro per tipologia di investitore si affianca spesso un filtro per paese, che ha origine diversa: dipende dagli Stati in cui il prodotto è stato notificato e ammesso alla commercializzazione. I due filtri rispondono a domande differenti e non vanno confusi in un unico modulo indifferenziato.

Social, LinkedIn e finfluencer: perché il disclaimer non basta

Un disclaimer non sana un contenuto promozionale mal costruito. Nella scheda informativa pubblicata da ESMA e Consob il 9 gennaio 2026 si chiarisce che formule come la dichiarazione di non voler fornire consulenza in materia di investimenti non offrono protezione quando il contenuto integra una raccomandazione. In quel caso si applicano gli articoli 20 e 21 del regolamento (UE) 596/2014 (MAR), che impongono presentazione obiettiva e trasparenza degli interessi.

La stessa scheda usa una formulazione che vale la pena riportare per come inquadra il problema: Promuovere un prodotto o un servizio finanziario non è come promuovere scarpe o orologi. Sulla trasparenza dei rapporti economici l’indicazione è altrettanto netta: non basta un carattere di corpo ridotto e non basta un hashtag, servono parole esplicite che qualifichino il contenuto come pubblicità, collaborazione a pagamento o contenuto sponsorizzato.

Il punto di attenzione più rilevante riguarda la qualificazione del contenuto. Con il Richiamo di attenzione n. 2 del 6 giugno 2025 la Consob ha segnalato che l’attività dei finfluencer può rientrare nella definizione di raccomandazione in materia di investimenti prevista dall’articolo 3, numero 35, del regolamento (UE) 596/2014, con conseguente applicazione della relativa disciplina. La soglia non dipende dall’intenzione di chi pubblica, ma da come il contenuto è costruito.

Sull’efficacia reale dei marcatori promozionali esiste ora anche un elemento di ricerca. Nel Quaderno FinTech n. 18, “La comunicazione finanziaria tramite il canale digitale”, pubblicato dalla Consob il 17 giugno 2026, si osserva che la presenza di marcatori come gli hashtag di segnalazione pubblicitaria non garantisce che l’utente li percepisca e li comprenda. Il documento è un contributo di ricerca e le opinioni ivi espresse non impegnano l’Istituto: non ha valore normativo, ma è un indicatore utile della direzione dell’attenzione del regolatore.

La conseguenza operativa per chi costruisce un piano editoriale è che la scelta di chi firma un contenuto e la qualificazione della sua natura promozionale sono decisioni da prendere nel piano, non da aggiungere in fase di pubblicazione. Come impostiamo quel piano, rubrica per rubrica, lo raccontiamo nell’articolo su LinkedIn per aziende finanziarie.

Quando coinvolgere la compliance, e che cosa chiederle

La sequenza che funziona meglio, nella nostra esperienza su progetti nel settore, è la seguente: chiedere i vincoli di alto livello prima di iniziare, produrre restando dentro quel perimetro, e riservare alla funzione compliance un passaggio formale di validazione sull’output completo. Il primo passaggio serve a definire il campo, l’ultimo a formalizzare. Il vantaggio rispetto al modello più diffuso, in cui la compliance vede la campagna solo quando è già prodotta, è che le correzioni non arrivano su artefatti finiti.

Non esiste una lista di domande valida per ogni progetto, perché i vincoli cambiano con il segmento e con il tipo di artefatto. Le domande che conviene porre nel primo passaggio, però, sono ricostruibili a partire da quanto visto sopra.

Di quale prodotto stiamo parlando, e quindi quale autorità è competente.
Esiste un prospetto o una documentazione d’offerta a cui l’annuncio deve rinviare, e quali avvertenze ne conseguono.
A quale categoria di investitori è destinata la comunicazione, e se serve un presidio di accesso.
Quali dati e quali risultati possono essere mostrati, e con quale corredo informativo.
In quali paesi il prodotto è commercializzabile.
Chi, dal lato del cliente, valida formalmente e in quale momento.

L’ultima domanda è la più importante e la più spesso trascurata, soprattutto quando l’interlocutore è un’organizzazione giovane in cui una funzione compliance strutturata non esiste ancora. In quei casi il vuoto non si colma per analogia. Un’agenzia può mettere a disposizione competenza di settore, segnalare quali aspetti richiedono un approfondimento normativo e porre le domande che una funzione compliance porrebbe. Non può però sostituirsi alla validazione: la responsabilità dell’ultima parola resta al soggetto vigilato, ed è opportuno che questo sia esplicito prima dell’inizio del progetto, non dopo.

Vale infine una precisazione sulla manutenzione. I testi delle avvertenze e dei disclaimer sono documenti di competenza della funzione compliance, che li aggiorna quando il quadro normativo cambia. Chi si occupa di design e comunicazione presidia l’aggiornamento delle esecuzioni, non quello dei testi. Confondere i due piani è un rischio concreto, perché genera l’aspettativa che qualcuno stia monitorando una materia che invece nessuno sta monitorando.

Due casi con regole proprie: cripto-attività e claim ESG

Due materie hanno regole proprie che si sommano a quelle generali. Per le cripto-attività il regolamento (UE) 2023/1114 (MiCAR) richiede agli articoli 6 e 7 che le comunicazioni di marketing siano corrette, chiare, non fuorvianti e coerenti con il white paper. Per i fondi che usano termini ESG nella denominazione, gli Orientamenti ESMA si applicano dal 21 novembre 2024 ai fondi nuovi e dal 21 maggio 2025 a quelli preesistenti.

Cripto-attività. Il regime MiCAR è stato attuato in Italia con il d.lgs. 5 settembre 2024, n. 129, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 13 settembre 2024, che designa Consob e Banca d’Italia come autorità competenti. Il punto che riguarda direttamente chi produce comunicazione è che le autorità possono intervenire sulle comunicazioni di marketing, chiedendone la modifica o disponendone la sospensione o il divieto. La coerenza con il white paper è un vincolo sostanziale, non formale: rende il documento tecnico un riferimento che il marketing deve conoscere prima di scrivere. A questo tema dedicheremo un articolo autonomo.

Claim ESG. Gli Orientamenti ESMA sull’uso di termini legati a sostenibilità e ESG nelle denominazioni dei fondi introducono soglie e criteri di esclusione che condizionano la possibilità stessa di usare certe parole nel nome di un prodotto. Consob si è conformata con avviso del 29 ottobre 2024 e la Banca d’Italia con nota del 30 ottobre 2024. Sul piano dei claim ambientali si aggiunge il livello del Codice del Consumo, presidiato dall’AGCM, e il quadro europeo del regolamento (UE) 2019/2088 (SFDR), la cui revisione è in negoziato. Cosa è successo ai nomi dei fondi con la prima ondata di rinominazioni, e cosa cambierà con la seconda, lo raccontiamo nell’articolo sul naming dei fondi ESG dopo le regole europee.

Su entrambe le materie questa guida si ferma al perimetro: sono temi che meritano una trattazione autonoma.

La checklist prima della messa in produzione

Nove verifiche, nell’ordine in cui vanno fatte. Le prime due determinano tutte le altre.

#	Verifica	Perché
1	Identificare il prodotto e l’autorità competente	Determina l’intero corredo di obblighi applicabili
2	Verificare se esiste un prospetto o documentazione d’offerta	Fa scattare avvertenza obbligatoria e obbligo di rinvio
3	Verificare l’obbligo di trasmissione della documentazione pubblicitaria	Dal 1 gennaio 2026 il canale è esclusivamente DePub
4	Controllare che ogni dato citato abbia una fonte indicata in pagina	Art. 34-novies del Regolamento Emittenti
5	Definire la categoria di investitori destinataria	Determina se serve un presidio di accesso e quale corredo informativo
6	Verificare i paesi di commercializzazione ammessi	Condiziona targeting, lingue e filtri geografici
7	Qualificare la natura promozionale dei contenuti social	Marcatori espliciti; il disclaimer non è sufficiente
8	Verificare se si applicano regimi speciali (MiCAR, claim ESG)	Si sommano alla disciplina generale
9	Stabilire chi valida formalmente e in quale momento	La responsabilità dell’ultima parola resta al soggetto vigilato

Nota sulle date e sul rango delle fonti

Regola di legge e prassi non sono la stessa cosa. In questa guida sono citate norme primarie (TUF, MiFID II, MiCAR), norme secondarie (Regolamento Intermediari, Regolamento Emittenti, Regolamento IVASS), orientamenti di vigilanza (ESMA), documenti di ricerca (Quaderno FinTech Consob) e regole autodisciplinari (Codice IAP). Hanno rango e forza vincolante diversi. Il documento Consob del 2011 spesso richiamato come decalogo della pubblicità finanziaria, in particolare, riguarda uno specifico ambito di prodotti e ha oltre un decennio: non è una regola generale attuale.

Le date confermate non vanno confuse con quelle attese. I calendari regolamentari slittano con frequenza. Le date indicate in questa pagina si riferiscono a provvedimenti già adottati e pubblicati alla data di aggiornamento indicata in apertura. La revisione di MiFID II nota come Retail Investment Strategy, in via di adozione definitiva nell’autunno 2026, introdurrà regole specifiche sulle comunicazioni di marketing: ne scriveremo a pubblicazione avvenuta, e questa pagina verrà aggiornata.

Domande frequenti

Chi vigila sulla pubblicità dei prodotti finanziari in Italia?

Dipende dal prodotto: la Consob su strumenti e prodotti finanziari (TUF), l’IVASS sui prodotti assicurativi (art. 182 d.lgs. 209/2005), la Banca d’Italia su prodotti bancari e credito (Disposizioni di trasparenza), l’AGCM su ogni pratica commerciale scorretta (Codice del Consumo). Per le cripto-attività, Consob e Banca d’Italia in base a MiCAR.

Che cos’è il DePub della Consob?

È l’interfaccia web attraverso cui, dal 1 gennaio 2026, si trasmette alla Consob la documentazione pubblicitaria relativa alle offerte per le quali è o sarà pubblicato un prospetto, contestualmente alla diffusione, come previsto dall’articolo 101 del TUF e dall’articolo 34-octies del Regolamento Emittenti. Il periodo transitorio si è chiuso il 31 dicembre 2025.

Quale avvertenza deve contenere un annuncio pubblicitario con prospetto?

L’articolo 34-octies del Regolamento Emittenti richiede l’avvertenza “prima dell’adesione leggere il prospetto”, con modalità che ne garantiscano immediata e agevole percezione, più l’indicazione di dove il prospetto è reperibile. L’articolo 34-novies impone inoltre di indicare le fonti di ogni statistica o studio citato.

Un disclaimer basta per pubblicare contenuti finanziari sui social?

No. Secondo la scheda ESMA e Consob del 9 gennaio 2026, dichiarare di non fornire consulenza non protegge quando il contenuto integra una raccomandazione: contano la costruzione del contenuto e la qualificazione esplicita della sua natura promozionale, con parole chiare e non con un hashtag o un carattere ridotto.

Quando va coinvolta la compliance in una campagna?

All’inizio, per fissare i vincoli di alto livello (prodotto, autorità, avvertenze, destinatari, paesi), e alla fine, per una validazione formale dell’output completo. In mezzo la produzione si muove dentro quel perimetro. La responsabilità dell’ultima parola resta al soggetto vigilato.

Vuoi approfondire?

Creative Bulls progetta branding, UX/UI e comunicazione per banche, fintech, SGR e asset manager, e lavora dentro perimetri definiti insieme alle funzioni compliance dei clienti. Se state impostando una campagna o un progetto digitale su un prodotto finanziario, parliamone: è il lavoro della nostra agenzia di marketing finanziario.

Questo contenuto ha finalità informative e divulgative e riflette il quadro normativo alla data di aggiornamento indicata in apertura. Non costituisce consulenza legale, né consulenza in materia di investimenti, né sollecitazione all’investimento. La valutazione della conformità di una specifica comunicazione promozionale richiede l’esame del caso concreto da parte delle funzioni competenti del soggetto interessato e, ove necessario, di professionisti abilitati. I riferimenti normativi vanno verificati nella loro versione vigente sulle fonti ufficiali.

L'articolo Comunicazioni promozionali di prodotti finanziari: cosa verificare prima di mandare in produzione una campagna proviene da Creative Bulls.

Branding nel settore finanziario: come si costruisce fiducia senza una storia alle spalle

Ludovico Pincini — Fri, 25 Sep 2026 17:17:58 +0000

Le banche con un secolo di storia la raccontano. Fintech, scale-up e boutique devono conquistare la fiducia con quello che mostrano: un sistema visivo sobrio, materiali precisi e coerenti, un tono che non alza la voce.

Di Ludovico Pincini, Creative Director di Creative Bulls. Aggiornato al 25 settembre 2026.

Nel settore finanziario il brand ha un compito che altrove non ha: far decidere a un investitore, a un partner o a un cliente istituzionale se affidare denaro a qualcuno che non conosce. Chi ha una storia la usa. Chi non ce l’ha, e sono la maggior parte degli operatori con cui lavoriamo, deve dimostrare con i materiali ciò che non può ancora rivendicare con gli anni. In questo articolo spieghiamo come costruiamo identità per fintech, scale-up e boutique come agenzia di branding per la finanza: cosa la finanza chiede a un brand, da dove viene la fiducia quando manca la storia, il metodo in tre passaggi che applichiamo e sei progetti pubblici che lo mostrano.

In breve

Nel finance il brand deve far decidere chi non ti conosce: la fiducia è l’unità di misura.
Chi non ha una storia la sostituisce con tre segnali: un sistema visivo sobrio, la precisione e la coerenza di ogni materiale, un tono che non grida.
Il metodo in tre passaggi: ricerca, sistema modulare, prova.
Un brand senza storia viene giudicato dai suoi materiali: pitch deck, sito, documenti, interfaccia.
Sei progetti pubblici: Otala, Solidus, Nexta Investment Management, Capital Guard, Plenisfer, Omney.

Cosa chiede la finanza a un brand

Nel settore finanziario un brand non serve a farsi ricordare, serve a farsi affidare. L’interlocutore, che sia un investitore, un distributore, un cliente istituzionale o un risparmiatore, deve decidere se mettere denaro nelle mani di un’organizzazione che spesso non ha mai incontrato. Le istituzioni con una storia lunga la mettono al centro: territorio, anni, radici. Chi è nato da poco non può, e questo cambia ogni scelta di identità.

Esistono quindi due problemi di branding diversi, che spesso vengono confusi. Il primo è quello della banca o dell’assicurazione con decenni alle spalle: rinnovarsi senza perdere il riconoscimento, aggiornare senza tradire. Il secondo è quello della fintech, della scale-up, della boutique di gestione o del wealth manager appena nato: costruire credibilità da zero, in fretta, davanti a interlocutori esigenti che hanno visto molti nomi nuovi sparire. Il nostro lavoro sta nel secondo gruppo.

Chi affronta il secondo problema sbaglia di solito in due direzioni opposte. La prima è importare l’estetica delle startup consumer: gradienti accesi, illustrazioni giocose, punti esclamativi. In finanza si legge come inesperienza. La seconda è fingere una storia che non c’è: caratteri con grazie, colonne, stemmi, un anno di fondazione recente messo in evidenza come se fosse un secolo. Si legge come una recita. Tra le due c’è lo spazio in cui lavoriamo.

Fiducia senza storia: i tre segnali che contano

Quando manca la storia, la fiducia si costruisce con ciò che l’interlocutore può verificare da solo in pochi minuti. Nei progetti che seguiamo contano tre segnali: un sistema visivo sobrio, che non somigli a una startup consumer; la precisione e la coerenza di ogni materiale, dal pitch deck alla firma email; un tono di voce che non è commerciale, non è autoreferenziale e non alza la voce.

Un sistema visivo sobrio

Sobrio non significa anonimo. Significa che il sistema si tiene: pochi colori usati con disciplina, una tipografia che regge i numeri, griglie che ordinano l’informazione, nessun effetto messo lì per stupire. Il riferimento non è la vetrina di un app store, è la scrivania di chi giudica: il terminale, il factsheet del concorrente, la cartella della due diligence. Un’identità che sta bene in quel contesto ha già superato la prima prova.

Precisione e coerenza di ogni materiale

Durante un processo di valutazione un investitore vede molte cose: il deck, il teaser, il sito, il profilo LinkedIn dei fondatori, i template dei documenti, la firma delle email. Se hanno la stessa griglia, la stessa tipografia e la stessa lingua, il messaggio implicito è che dietro c’è un processo. Se ognuno è fatto a modo suo, il messaggio è l’opposto. Un errore in un documento non viene letto come un errore di un documento: viene letto come un errore dell’azienda.

Un tono che non grida

Niente superlativi, niente promesse, niente rivoluzioni. Frasi dichiarative: cosa fate, per chi, come. I numeri e i documenti parlano dopo, e parlano meglio se il testo prima non ha esagerato. In un settore regolamentato, il tono commerciale è anche un problema di conformità: ciò che si promette in un titolo va poi difeso davanti a chi vigila. Un brand che non grida si risparmia entrambe le figure.

Il metodo: ricerca, sistema modulare, prova

Il nostro metodo per il branding finanziario ha tre passaggi. Ricerca: capire chi giudicherà il brand, come si presentano i concorrenti e quali vincoli pesano sul segmento. Sistema modulare: progettare l’identità come un insieme di regole e componenti che regge dal pitch deck al prodotto senza un designer a ogni passaggio. Prova: verificare il brand sui materiali che dovranno superare l’esame di un investitore o di un’autorità, prima di dichiararlo finito.

Ricerca

Prima di disegnare, mappiamo chi giudicherà: investitori, partner distributivi, clienti istituzionali, autorità, e cosa ciascuno si aspetta di vedere. Guardiamo come si presentano i concorrenti diretti, per capire dove sono tutti e dove c’è spazio. Raccogliamo i vincoli del segmento, perché una SGR, una fintech con licenza di pagamento e una società di consulenza non possono dire le stesse cose nello stesso modo. E chiediamo al cliente di descrivere in una frase cosa fa e per chi: se la frase non regge, il brand non può reggerla al suo posto.

Sistema modulare

L’identità è un sistema, non un logo con una palette. Marchio, tipografia, colore, griglie, componenti, regole di tono: parti che si combinano per produrre ogni materiale con le stesse regole. Il pitch deck, il sito, le schermate del prodotto, il factsheet e il post su LinkedIn escono dallo stesso sistema, non da cinque interpretazioni. Il manuale che consegniamo è un documento operativo, con template e regole d’uso, perché il cliente lo applichi da solo quando nasce un materiale nuovo.

Prova

Un brand senza storia viene giudicato dai suoi materiali. Per questo non consideriamo finito un sistema finché non lo abbiamo messo alla prova su artefatti reali: un deck completo, le pagine principali del sito, alcune schermate di prodotto, un documento regolamentato, un contenuto social. Se il sistema fallisce su uno di questi, si rivede il sistema, non l’artefatto. La funzione compliance del cliente entra in questa fase con un perimetro fissato all’inizio e una validazione alla fine: i vincoli si raccolgono prima, la produzione si muove dentro quei vincoli, la verifica formale arriva una volta sola.

Sei progetti, sei modi di conquistare fiducia

I progetti che seguono sono pubblici nel nostro portfolio e hanno un punto di partenza in comune: nessuno poteva contare su una storia. Ognuno ha risolto il problema della fiducia con il sistema visivo, la coerenza dei materiali e il tono, in proporzioni diverse a seconda dell’interlocutore da convincere.

Otala.markets. Una piattaforma di investimento nata da zero: identità e sito progettati insieme, perché per un operatore nuovo il sito è il primo e spesso l’unico incontro con chi deve decidere.

Solidus. Una piattaforma per investire in oro: identità e interfaccia sviluppate come un unico sistema, con la sobrietà come scelta di posizionamento in un mercato che tende all’enfasi.

Nexta Investment Management. Un asset manager che si rivolge a investitori istituzionali: identità e sito costruiti per reggere il confronto con case di gestione molto più grandi.

Capital Guard. Una società di consulenza finanziaria: identità e sito in cui la precisione dei materiali fa il lavoro che altrove farebbero gli anni di attività.

Plenisfer Investments. Una SGR nata dentro una piattaforma multi-boutique di un grande gruppo: sito e presenza social dovevano tenere insieme l’identità di boutique e la solidità del gruppo, senza che l’una cancellasse l’altra.

Omney. Una fintech: identità e UX/UI di prodotto progettate insieme, con il brand che entra nell’interfaccia invece di restarle sopra.

Gli altri lavori sono raccolti tra i nostri progetti per la finanza.

Dove il sistema si mette alla prova: documenti, interfacce, nomi

Un brand finanziario vive nei documenti e nelle interfacce più che nel logo. È lì che il sistema viene messo alla prova ogni giorno: nei factsheet e nei KID, dove il formato lo detta la norma; nell’onboarding di un prodotto, dove una parte del testo è contenuto regolamentato; nel nome stesso di un fondo, che le regole europee possono costringere a cambiare.

Abbiamo dedicato un articolo a ciascuno di questi terreni. Il graphic design dei documenti finanziari spiega come si progettano factsheet, KID e presentazioni per investitori quando la struttura la scrive il legislatore. Il content design nei prodotti finanziari racconta cosa può fare il design con microcopy, avvertenze e informative dentro l’interfaccia. Il pezzo sul naming dei fondi ESG mostra cosa succede quando una norma costringe a rinominare un prodotto. Sono tre casi dello stesso principio: nel finance il brand è un sistema di regole, e le regole devono reggere dove il controllo è più stretto.

Come lavoriamo

Un progetto di branding per un operatore finanziario parte dalla ricerca e chiude sulla prova. In mezzo, il sistema modulare si costruisce con il cliente e con la sua funzione compliance, che fissa il perimetro all’inizio e valida una volta alla fine. Il risultato è un manuale operativo, non un poster: regole, componenti e template che il cliente usa da solo, e un’identità che regge quando l’azienda cresce, apre un mercato o lancia un prodotto.

Lavoriamo con fintech, scale-up, società di gestione, wealth manager, operatori del credito e venture capital, in Italia e sui mercati anglofoni. Se state costruendo o rifacendo l’identità di una società finanziaria, il branding e graphic design per la finanza è il servizio con cui lo facciamo.

Domande frequenti

Cos’è il branding nel settore finanziario?

È la costruzione dell’identità di una società finanziaria, dal marchio al tono di voce, con un obiettivo che altri settori non hanno: far decidere a investitori, partner e clienti se affidare denaro a un’organizzazione che spesso non conoscono. La fiducia è l’unità di misura, e i materiali sono la prova.

Come costruisce fiducia un brand finanziario senza storia?

Con tre segnali che l’interlocutore può verificare da solo: un sistema visivo sobrio che non somiglia a una startup consumer, la precisione e la coerenza di ogni materiale, un tono di voce che non è commerciale né autoreferenziale.

Qual è la differenza tra il branding di una banca e quello di una fintech?

La banca con una storia deve rinnovarsi senza perdere il riconoscimento. La fintech deve costruire credibilità da zero davanti a interlocutori esigenti. Sono due problemi diversi, con metodi diversi: il primo lavora sul patrimonio, il secondo sul sistema e sulla prova.

Quali errori commettono più spesso le fintech nel branding?

Due, opposti: importare l’estetica delle startup consumer, che nel finance si legge come inesperienza, oppure fingere una storia che non c’è, con caratteri con grazie e stemmi, che si legge come una recita. Il terzo errore è il tono: promesse e superlativi che in un settore regolamentato sono anche un problema di conformità.

Quanto conta la compliance nel branding finanziario?

Entra dall’inizio, non alla fine. Nel nostro metodo la funzione compliance del cliente fissa il perimetro dei vincoli prima della progettazione e valida una volta sola a chiusura, sui materiali reali: così il sistema nasce già dentro le regole invece di essere corretto dopo.

Vuoi approfondire?

Se state costruendo o rifacendo l’identità di una società finanziaria, parliamone: il branding e graphic design per la finanza è il nostro lavoro.

Aggiornato al 25 settembre 2026. Riscrittura dell’articolo pubblicato il 26 giugno 2025.

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